【公司现状】

    1、 整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。公司内部设立天地人玩，四个销售通道，全国除西北还没有人员跟进外，全国各省已基本有覆盖。

    2、 战略市场定位东南五省，尤其是福建，浙江，广东，其它各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。三四级城市的分销主要依托大客户的力量.

    3、 公司产品以梅花肉，脆排骨，牛仔骨为主，产品线丰富,包括鸿运当头，牛柳，节节香，广澳舌，鸡翅，牛肋骨，脆粒香等，其它的新品及口味将会弥补区域口味上的差异。

    4、 公司销售流通渠道需要重新梳理优化，除四川，山东，福建外，别的省份的开发，维护，都要跟上来，当然其它新型渠道也要补充上来，如餐饮，食堂，团购，加盟，线上。。。。

    5、 公司前景看好,属于迅速成长型。 企业必须要有规范化管理和专业化团队运营.销售环节要建立高效运行销售体系.

    6、 公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！

    【行业现状】

    1、 食材行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受，市场容量较大，目前有4.3万亿元，大型上市公司都进入食材开发。

    2、 行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，年销售3亿以上企业较多，已有上百家。

    3、 整个行业分为冻品和调理品二种，市场份额很大。而且其它快消食品行业某些大品牌有多元化经营的思路，海欣，思念，美客多，温氏，金锣，双汇，希望。

    4、 行业发展形成二极，上市公司大品牌与地方性品牌.区位产品特点突出。

    【SWOT分析】

    一、 优势：

    1、 公司产品品质口感好。尤其梅花肉，脆排骨

    2、 营销系统形成四大销售体系，天地人玩，线上线下已经打通。

    3、 经过多年打拼沉淀，特别是今年开始投放3600个网站，102个视频，加个10个广告频道。及线下20场推广会。

    4、 在部份区域城市，已有客户沉淀

    二、 弱势：

    1、 企业管理不是很规范，属于粗放式管理。比如，无序工作，效率低;浪费严重。

    2、 公司以前没有市场部，没有统一的行销规划。

    3、 区域人员有销售力、执行力但策划力较弱

4、 经营模式过于粗放化。产品加推销，完全靠产品沉淀

    5、 全国营销框架已搭上，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于不理想状态，都要整合梳理.

6、 没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。。

    三、 机会：

    1、 整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。

    2、 消费者日愈接收新品及公司高度的会销模式及平台模式，新自媒体模式。

    3、 渠道商日愈关注新品及口感，还有帮扶，培育及市场推广。

4、 终端及线上平台掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。

四、 威胁：

    1、 行业内已有其它品牌有可能切入同类产品，公司的运作速度要更快一些。

    2、 竞争更加激烈。品牌化与个性化，我们将面临空前压力。

    3、 要二条腿走路，夹缝中生存。从开发平台模式上突破。

    4、 消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。

    【品牌定位】

    1、 品牌定位：美食专家

    2、 形象定位：大众的，时尚的，美味的，亲民的

    3、 公司目标：创建青健康食品一流企业，专业食材生产制造商

    4、 公司宗旨：为中国青少年成长加油

    5、 品牌口号：地球人都说好

    6、 产品口号：味你心动

    7、 目标消费者：中青年男女使用者

    【品牌目标】

    1、 长远目标：

    ●五年时间成为中小板上市场公司

    ●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

    2、 2018年目标：

    ●为实现今年销售目标作品牌支持。 实现线上5000万，线下6000万

    ●财务目标为品牌费用控制在8%。销售费用流通3%，商超费用25%，线上不超12%

    ●达到一定阶段的知名度（1）以网络品牌捆绑合作营销，在全国重点城市及省会城市，共同执行1600场活动，将会异业合作，网络游戏与神人等卡通形象，双方的品牌及LOGO   都出现在产品外包装上，同时在门户网络的官方网站共同发布信息，双方的地面形象要在全国建设300家，由公司提供10万份线上海报，双方将共同出席合作新闻发布会。（2）全国选择十二个省会城市，以地区为单位，实现全国的招商会，新品发布会，客户联谊会活动。 （3）有三位明星网红，及香港模特队，共同担纲产品代言人的，及厨王选拨活动执行。（4）线上各大门户推广及线下大型户外秀活动。

    ●达到一定阶段的美誉度：网络软文与平面软文炒作营销及CCTV、5个低成本的电视频道，高度投放增加渠道商的信心树立终端商销售决心，同时企业通过赞助及产品现场特卖会，提高美誉度。

    【规划的方向】

    1、 致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的提升上面。

    2、 致力于宣传产品差异化制胜与能量至上的利益点，突出本产品优势

    3、 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售。传播与推广是当前市场部的重点，而开发与拓展将成为销售部工作重点。改变以流通为主的人员服务结构，以线上平台拓展为主的人员配置为主，及重点以开发建设为主导的拓展特攻队伍建设工作。人员主要集中在（莆田，杭州，南京三名，深圳，南昌，）共七名人员，计划完成全国60个大型系统建设，

    4、 产品差异概念的引领（概念营销），新型渠道开发，通过线上平台，对接团队，微电商，以及异业合作。

    1、 市场需要 ，以市场为导向进行点对点的方案设置。

    2、 品牌需要 ，一切围绕主品牌进行聚集营销。

    3、 集中优势兵力 ，整合拓展队伍，以快速反击方式切入空白薄弱市场。

    4、 确实能有效促进销售，以品牌传播导向及促销推广，地面跟进为主的销售促进。

    5、 执行讲落实、到位。一切的档期从规划开始必需要全国到位，全国60个系统，全年档期落实，各档期的形象，活动，地面，方式方法，一定要全部到位。

    【分析与策略】

    1、 市场分析：

    ●强势市场——福建，浙江，江苏，广东，30%的投入支持——以保持并扩大竞争强势

    ●竞争市场——西南，河南，河北，华北，40%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化

    ●弱势市场——湖南，云南，广西，20%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。不过前期的开发集中力量跟进。

    2、   销售分析：

    ●淡季（5月、6月、7月、8月）——仅作适当的品牌维系，主要以产品调节为主，市场调研，客户政策沟通，人员整合，市场问题处理为主的品牌信当信誉建设。

    ●旺季（9月、10月、11月、12月、1月）——作重头品牌投入 。流通的几个环节，各个平台的对接，各个地面会议的召开。

    3、 产品分析：

    ●销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）

    ●销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持 。

    ●其他——作品牌开发支持

    4、 通路分析：（对终端——渠道作重点品牌支持）

   渠道模式为“厂家——经销商——餐饮”，作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的发展，人们的购物习惯产生了较大的改变。在品牌运作上对在商超，餐钦内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。

   流通环节虽然占了公司较大的份额，但随着大客户战略的运行确立，内部的营销中心与客服中心，服务提高，策略专注，会满足现有流通的需求，而把区域的团队营销费用转向以开发拓展直接增长的地方去。

    5、 财务分析：

    按8%的预算，需要将钱用在刀刃上。费用投入必须要先做好档期活动规划及产品定位后，才确立是否进场，所有的进场的系统由营销中心把关，所有计划入场的品项，根据公司品牌策略及重点品项拓展及商超系统自身的定位才确立进场子，宁可少进，也要精进。

    6、 媒体分析：

    A、电视广告

    ●考虑依然上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。 一年以七个月的广告投放，虽然不多也不会如何引导消费者，但持续的投放，对客户对渠道的影响竟义重大。

    ●对于区域的重点性及地方媒体十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告（如浙江、福建、江苏等）。

    ●作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域地面媒体进行强化。 增加地面活动，大型的户外秀及产品促销推广跟进，这一点市场部要给予重点支持。

●  作为捆绑的活动，比如与公司合作的品牌捆绑活动 可考虑增加炒作广告的补充。（如报纸，网络及发布会等新闻形式广告）

●  作为选秀的活动及会议营销的活动，可以考虑结合地方媒体，加大宣传。

    B、视频广告与直播

    l 可以考虑全国各大视频与直播广告——有效覆盖目标受众，而且全国一起做的，也没有多少钱。自有的媒体将线上线下组合上来，可以全方位选择投放。费用少，效果好。

    【年度规划框架】

    1、主体框架

    本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块：

    l 媒体 A、电视广告：央视为主、地方为辅（只选择重点市场，销售旺季少时间投放）

    B、视频广告

    * 塑造产品全国性领导品牌地位 ，以视频及直播为主，重点以市场部资源及区域能力，把所有的平台投放

    * 作为目标受众接受度较高的媒体

    * 作品牌传播的高空支持

    * 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案

    （注：与网络公司全作，与户外秀公司合作，与经纪公司合作）

    ●终端品牌建设（以商超氛围、生动化为主）这一点将成为公司的重点中的重点。公司的转型能否成功，这方面的成功举足轻重。

    * 作为地面阻击，促进销售 。联合户外秀，试吃，档期活动等整合推广。

    ●门户推广及会议营销的运作

    * 作为与目标消费者最有效的沟通方式。全国开20场大型活动，160场地面活动。点对点改变及引导消费者。

    * 作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌延续。 产品的主流消费者心智开发与销售引导。3600个网站推广。

    * 作为一种服务工程和形象工程获取消费者之心 ，但要借助别人的力量（网络公司或是这一通路的客户）。

    * 作为集报媒、软文宣传、视频广播、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地。目标广告与高空广告有效组合。

    2、时间安排

    ●电视媒体——2018年11月至2019年3月（可适度提前）

    ●会议营销品牌建设——2018年7月至2019年6月

●门户推广及视频投放运作——2018年7月至2019年6月

●明星网红与模特队代言-----2018年7月至2019年6月

    3、投入预算

    A、 投入思路：

    重点的费用主要是放在餐饮通路拓展与新渠道建设上，主旨费用发挥最大功能的低成本运营，做的是消费者知名度和满意度的路线。形象，档期，活动，物超所值。

    终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线。传播，整合，炒作，策划，组合，一飞冲天。

    B、费用预计（具体数字略）

    KA，餐饮，食堂新渠道建设费用、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为5：3：2。

    4、具体计划和推广方案

    ●网络公司合作方案：见《网络公司年度品牌合作方案》。

    ●终端品牌建设运作方案：见《终端品牌建设年度计划》由全国的KA人员先行盘点及规划，而后形成公司运营计划。

    ●媒体运作方案：见《媒体运作年度计划》。由市场部根据品牌战略规划，落实销量的基础，整理年度主体广告与补充广告作成年度投放计划。

    总之，年度规划的思想就是实事就是，一切从实际出发，落实到实处。

在品牌费用控制在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和“好钢用在刀刃上”的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和渠道三块。在媒体方面，公司的全国营销网络基本搭建后，会选择中央台为主、重点区域电台为辅（湖南，福建）的策略。同时，兼顾目标受众的信息获取途径，选择视频与直播媒体；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作（品牌年的切入点），使之与销售和促销有机结合，促使品牌与销量双提升，大型20场会议，小型160场；对于渠道方面，则结合报媒、软文宣传、电台广播、口碑宣传等众多营销整合推广为一体实现渠道成长，产品销售，实现品牌一飞冲天，有3600个网站同时宣传与推广公司。

鼎味食品一定要脱颖而出，一飞冲天。

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